2. Berner Arbeitstreffen zur visuellen Rhetorik | Essay
Imperfektion kann Authentizität erzeugen
Per Arglosigkeit zur Glaubwürdigkeit
Die Glaubwürdigkeit des Redners ist seit Alters her ein wichtiger Aspekt des rhetorischen Überzeugens – und auch der Legitimation dessen, wovon man sein Publikum überzeugen will. Um glaubwürdig zu wirken, sollten der Redner und das, wofür er einsteht, echt wirken. Mit der dissimulatio artis stellt die klassische Rhetorik eine Strategie bereit, dem Publikum Authentizität zu suggerieren. Neben dem wichtigsten Ziel der Meisterschaft und Vollendung der Redekunst, lehrt die Rhetorik, wie man trotz aller Geschliffenheit die Nähe zum Publikum und den spontanen, natürlichen Ausdruck nicht verliert. Denn je ausgefeilter eine Rede erscheint und je versierter eine Person vorträgt, desto mehr Distanz schafft sie gleichzeitig zu ihren Zuhörern und desto weniger ist vielleicht von ihrer Persönlichkeit noch sichtbar.
Ähnliches lässt sich im Bereich der visuellen Kommunikation feststellen: Je elaborierter ein grafisches Produkt ist, je professioneller es gestaltet ist, je perfekter ein Corporate Design umgesetzt wurde, desto unpersönlicher und weniger authentisch kann es dadurch einem Betrachter erscheinen.
Ich möchte im Folgenden drei Thesen aus der antiken Rhetorik herausdestillieren, die uns nahelegen, dass Glaubwürdigkeit und Authentizität auch – oder gerade – aus der Imperfektion heraus bewirkt werden können. Zum Schluss folgen einige Überlegungen dazu, wie sich die aufgestellten Thesen auf die Analyse der visuellen Kommunikation terroristischer Gruppierungen anwenden lassen könnten – und wo Deutungsgrenzen erreicht werden.
1. Ohne Allüren: Das Ethos der Bescheidenheit
Das A und O des rhetorischen Überzeugens ist die captatio benevolentiae. Ohne das Wohlwollen des Publikums haben wir als Redner bereits verloren. Persuasion findet nicht nur auf der Ebene der Argumentation und der schönen Worte statt, sondern hängt wesentlich von der Wahrnehmung ab, die die Zuhörer von einem Redner erhalten. Wie aber können sich Redner in das rechte Licht rücken? Eine Strategie kann es sein, durch einen selbstbewussten Auftritt, imposante Posen und geschliffene Worte das Ansehen des Publikums zu gewinnen.
Schon die antike Rhetorik gibt aber zu bedenken, dass Glaubwürdigkeit, Sympathie und Vertrauen manchmal gerade durch das gegenteilige Vorgehen zu erlangen sind: Bescheiden und integer solle man dem Publikum vielmehr erscheinen. Schon Aristoteles ergänzte die Forderung, glaubwürdig zu erscheinen, durch folgenden Zusatz: »Den Anständigen glauben wir nämlich eher und schneller.«[1] Auch Quintilian warnt deshalb vor dem »Großtun mit der eigenen Person« und ganz besonders vor dem »Prahlen« mit der eigenen Beredsamkeit.[2] Wer arrogant und überheblich wirkt, riskiere, beim Publikum auf Widerwillen oder gar Hass zu stoßen.[3]
Auch bei Cicero finden wir Stellen, die nicht nur zu Bescheidenheit und Zurückhaltung im Auftritt raten, sondern sogar empfehlen, mit sichtbarer Schüchternheit und Beschämung aufzutreten.[4] Der Verzicht auf Allüren gelte dabei sogar für Redner, die sich sicher fühlen und gewandt vorzutragen wissen.[5] Das antike Bescheidenheits-Ethos steht damit im Kontrast zum Ideal des stets souverän, eloquent und sicher auftretenden Redners. Ein Zwiespalt, den wir heute noch kennen: Was überzeugt mehr: »Understatement« oder Großspurigkeit?
Als besonders bescheiden galt schon in der Antike die natürliche Art, in der die gewöhnlichen Menschen aus dem Volk sprechen, Leute also, die keinerlei rhetorische Vorbildung genossen haben. Denn diese Menschen, so Cicero, sprechen so schlicht und einfach, dass »nichts den Eindruck von Schaustellung oder Nachahmung erweckt«[6]. Das Unprätentiöse kann also manchmal überzeugender sein – und für die Authentizität des Redners bürgen.
In der visuellen Kommunikation könnte der Anschein von Bescheidenheit und Zurückhaltung beispielsweise dadurch provoziert werden, dass anstatt eines gebundenen Hochglanzprospekts eine einfache, geheftete Broschüre aus Recyclingpapier gewählt wird. Gegen das Bescheidenheits-Ethos spricht jedoch, dass allzu schmucklose Redeauftritte oder qualitativ minderwertige Gestaltungsmittel den Redner oder die Absenderin unprofessionell, inkompetent oder unseriös wirken lassen könnten. Ungeschliffenheit vermindert im Allgemeinen auch den Eindruck von Macht und Einfluss des Absenders.
Annina Schneller forscht, publiziert und unterrichtet im Bereich der visuellen Rhetorik und Designphilosophie an der Hochschule der Künste Bern und der Studienergänzung Rhetorik der Universität Salzburg. Sie studierte in Bern und Berlin Philosophie, Medienwissenschaften und Germanistik. Derzeit schließt sie ihre Dissertation ab über Elaboration und Imperfektion in der Rhetorik und im Design.