»Werbung ist eine rhetorische Praxis«

Isabelle Lehn untersucht die »Rhetorik der Werbung«

Die Verwandtschaft zwischen Rhetorik und Werbung ist nicht weit hergeholt. Schließlich beschäftigt sich die Rhetorik seit jeher mit der Frage: Wie können Menschen in der Kommunikation erfolgreich sein und wie können sie andere überzeugen? [1] Genau da liegt die Überschneidung. Auch Werbetexter und -gestalter wollen überzeugen. Verbirgt sich also hinter der Werbung eine rhetorische Systematik?

Isabelle Lehn beantwortet die Frage mit »ja«. Die Autorin, die allgemeine Rhetorik, Ethnologie und Erziehungswissenschaft in Tübingen und Leicester studiert hat, hat mit dem vorliegenden Band 2010 an der Universität Tübingen promoviert. Lehn untersucht darin den Bezug von klassischer Rhetorik zu moderner Werbung. Aus ihrer Arbeit geht deutlich hervor, dass Werbung nach den Regeln der klassischen Rhetorik spielt. Lehns Erkenntnis hat dabei nicht nur theoretischen Gehalt, sie lässt sich vielmehr produktiv anwenden. Wer Werbung macht, kann sich in Konzeption, Gestaltung und Präsentation der Instrumente der klassischen Rhetorik bedienen und bekommt dafür eine recht genaue Anleitung.

Rhetorik teilt die »Kunst der Rede« in fünf Schritte: inventio (Auffinden aller nötigen Argumente und Materialien), dispositio (Gliederung der Rede), elocutio (sprachlich-stilistische Produktion), memoria (Einprägen der Rede ins Gedächtnis), actio (Verwirklichung der Rede). Diese fünf Schritte können im Wesentlichen auf den Entstehungsprozess der Werbung übertragen werden – was Lehn in ihrem Buch auch tut. Weitere grundsätzliche Instrumente der Rhetorik sind Angemessenheit (aptum), günstiger Zeitpunkt (kairos) und rhetorische Überzeugungsmittel (logos, ethos und pathos). Bei diesen drei Begriffen dreht sich alles um die Überzeugung, dem grundlegenden Ziel der Werbung.

Logos, Ethos und Pathos sind Techniken, die an Vernunft, Glaubwürdigkeit oder Emotionen appellieren und somit die Werbung wirksam machen. Isabelle Lehn bezieht sich regelmäßig auf diese Begriffe und bringt sie mit Werbung in Zusammenhang.

Lehns Ziel ist es, eine rhetorische Werbetheorie zu verfassen. Doch um überhaupt eine Theorie aufbauen zu können, greift sie zum einen alle relevanten historischen Grundlagen auf, zum anderen bedient sich Lehn des Wissens von Nachbardisziplinen, die sich mit Werbung beschäftigen. Zu den historischen Grundlagen zählen antike Rhetorik-Theorien, zeitgenössische Rhetorikforschung, die »Tübinger Rhetorik«, die »Nouvelle Rhétorique« und die amerikanische »New Rhetorik«. Disziplinen, aus denen Lehn ihr Werbe-Wissen schöpft, sind Werbelehre, Werbeforschung und Werbewirkungsforschung.

Die Arbeit setzt ihren inhaltlichen Schwerpunkt auf den Bereich der Werbekonzeption, also auf die Untersuchung der drei Überzeugungsmittel Logos, Ethos und Pathos. Auf Basis der Analyse-Ergebnisse erarbeitet Lehn Gestaltungs- und Wirkungsprinzipien. Das Buch ist jedoch kein How-To-Do-Ratgeber. Die Rhetorik liefert Aussagen darüber, welche Überzeugungs- und Werbetechniken »wahrscheinlich wirksam [sind] – und welche nicht« (S. 109). Lehn betont, dass Rhetorik »niemals sichere Erfolgsprognosen« (S. 110) liefert, sondern nur »Wahrscheinlichkeitsaussagen zu Werbeeffekten« (S. 110) ermöglicht. Statt einer Bedienungsanleitung für Werbeagenturen erwartet den Leser eine ausführliche Analyse sowie eine historische und wissenschaftliche Bestandsaufnahme des Themas. Lehns Untersuchung gliedert sich dabei in zwei Teile. Der erste Teil befasst sich mit theoretischen Grundlagen und dem aktuellen Forschungsstand. Im zweiten Teil legt Isabelle Lehn ihre eigene Forschung und ihre Ergebnisse dar.

Zunächst gibt sie eine Übersicht über ihr Vorhaben, fasst ihre Gedanken und Überlegungen zusammen. Dabei beruft sie sich auf Rhetoriker und Wissenschaftler wie Cicero, Gert Ueding oder Gui Bonsiepe. Dann erfolgt eine Zusammenfassung dessen, was bis zum Jahr 2009 zu dem Thema »rhetorische Werbeforschung« herausgefunden wurde. Lehn gibt eine Forschungsübersicht über die Disziplinen der Werbelehre, Werbeforschung und Werbewirkungsforschung. Und sie zeigt, dass es ein großes Forschungsdefizit im Bereich der Werberhetorik gibt.

Schließlich wird der Begriff »Werbung« geklärt. Die Werbeziele werden ausführlich aufgeführt. Es wird dargelegt, welche Voraussetzungen Werbung braucht und welche Anforderungen und Bedingungen der Markt an Werbung stellt. Lehn diskutiert in diesem Zuge das Ethos-Problem der Werbung, die Crux der Glaubwürdigkeit. Sie zeigt, dass weder das nationale Werberecht der EU, noch der »Deutsche Werberat« als freiwillige Selbstkontrolle das Problem gänzlich lösen kann. Als Lösungsansatz bietet Lehn die vier Ethos-Techniken an, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen beim Betrachter hervorzurufen. Ebenso trage ein guter Ruf des werbetreibenden Unternehmens dazu bei, die Vertrauenswürdigkeit zu steigern.

Für ihre Analysen untersucht Lehn nicht nur das Bild, sondern auch die Text-Bild-Interaktion von Anzeigen. Lehn betont, dass, wer eine rhetorische Werbetheorie aufstellen möchte, sich zwangsläufig mit Bildtheorie, Bild-Text-Theorie und Medientheorie beschäftigen muss. Und sie beschäftigt sich fünf Kapitel lang mit den fünf rhetorischen Arbeitsschritten, die auf die Situation der Werbung übertragen und angepasst werden.

Die inventio sei so analog zur Werbekonzeption zu verstehen, es geht also um die Persuasionsstrategie. Der zentrale Überzeugungsweg und die angemessenen Argumente sollen dabei festgelegt werden. Beim nächsten Schritt, der dispositio, gehe es primär um die Strukturierung der Werbeanzeige, das heißt um die funktionale Anordnung der Inhalte im Text- und Bildaufbau. Im folgenden befasst sich Lehn mit der elocutio, sprich den rhetorischen Stilprinzipien in der Text- und Bildgestaltung. Die entscheidenden Begriffe hier sind aptum (Angemessenheit), puritas (Sprachrichtigkeit), perspicuitas (Deutlichkeit), brevitas (Vermeidung alles Überflüssigen) und ornatus (Schmuckmittel). In Kapitel sieben, das sich mit der memoria auseinandersetzt, werden die Mnemotechniken der Werbung vorgestellt. Schließlich stellt sie die Phase der actio vor, die Strategien der Werbepräsentation wiedergibt.

Isabelle Lehns Ziel, eine rhetorische Werbetheorie aufzubauen, ist gelungen. Bei aller Gründlichkeit liest sich ihre »Rhetorik der Werbung« flüssig – ganz der Disziplin entsprechend. Bedauerlich ist allerdings, dass im Buch keinerlei Anschauungsmaterial abgedruckt ist. Die Werbeanzeigen, die Lehn als Analysegegenstände benutzt, können zwar online abgerufen werden, doch wer möchte gerne während des Lesens parallel in digitalen Dokumenten stöbern? Eine weitere Schwäche ist, dass weder ein Stichwortverzeichnis, noch ein Wörterlexikon für die lateinischen Begriff angelegt wurde – Einsteiger können so durchaus Mühe haben.

Wer sich aber schon einmal mit designrhetorischen Texten befasst hat, erkennt, dass Lehn interessante – auf Werbung bezogene – Aspekte herausgefiltert und bestehende Theorien miteinander verknüpft hat. Somit schafft sie Bezüge und, was noch wichtiger ist, ein einheitliches Bild einer rhetorischen Werbetheorie. Wie beginnt das erste Kapitel ihres Buches: »Werbung ist eine rhetorische Praxis.« (S. 11)

[1] http://www.rhetorik.uni-tuebingen.de/was-ist-rhetorik/, Stand Juni 2015.