Was kann Gestal­tern die inten­si­ve Beschäf­ti­gung mit Rhe­to­rik ein­brin­gen? Ein paar Bei­spie­le möch­te ich anführen:

Die Rhe­to­rik kann als ältes­te Kom­mu­ni­ka­ti­ons­theo­rie begrif­fen wer­den[3]; so aus­ge­legt las­sen sich Erkennt­nis­se der Rhe­to­rik auf vie­le Design­dis­zi­pli­nen über­tra­gen[4], und so aus­ge­legt kann die Rhe­to­rik ent­schei­den­de Bei­trä­ge zur Design­theorie leis­ten und Impul­se für die Design­for­schung setzen:

• Die Rhe­to­rik hat ein Modell für krea­ti­ve Pro­zes­se ent­wi­ckelt, das sich – mit mode­ra­ten begriff­li­chen Prä­zi­sie­run­gen – auf den Ent­wurfs- und Gestal­tungs­pro­zess im Design anwen­den lässt.[5] Tafel 1 zeigt oben in ihrer Abfol­ge von links nach rechts die fünf Sta­di­en, die der Red­ner bei der Erar­bei­tung einer Rede durch­läuft (mit »Rhe­to­ri­scher Pro­zess« über­schrie­ben); unten zeigt Tafel 1 mei­nen Vor­schlag, wie dazu par­al­lel der Design­pro­zess beschrie­ben wer­den kann.
   
  

  Die vier­te Stu­fe des rhe­to­ri­schen Pro­zes­ses wird mit »memo­ria« bezeich­net und dient der Ver­in­ner­li­chung des­sen, was man im Vor­trag zu Gehör brin­gen möch­te. Für den Gestal­ter ist sicher auch sinn­voll, die zu hal­tende Prä­sen­ta­tion vor­her zu ver­in­ner­li­chen. Im Gestal­tungs­pro­zess sehe ich die vier­te Pha­se aber als eine Prüf­phase an, in der die Gestal­tung auf ihre Schlüs­sig­keit hin durch­ge­gan­gen wird. Dies dient auch der Ver­in­ner­li­chung, und die Ver­in­ner­li­chung selbst dient wie­derum der Prüfung.

• Die in der Rhe­to­rik detail­liert aus­ge­ar­bei­te­te For­men- und Stil­leh­re (Figu­ren, Tro­pen) harrt der umfas­sen­den Über­tragung auf For­men und Sti­le im Design (nicht allein im Kom­mu­ni­ka­ti­ons­de­sign, son­dern gene­rell in den Gestaltungs­disziplinen). Zu die­ser Über­tra­gung möch­te »Spra­che für die Form« einen Bei­trag leis­ten. Die Ein­sen­dun­gen, die wir uns für die »Stil­fra­ge« erhof­fen, sol­len mit­tel- und lang­fris­tig zu einer Samm­lung der Stil­mit­tel im Design wer­den und zudem die Grund­la­ge für eine sys­te­ma­ti­sche Aus­wer­tung und Ana­ly­se die­ser von Gestal­tern ein­ge­setz­ten Stil­mit­tel schaffen.
• Ein Strang der Rhe­to­rik hat sich seit dem 20. Jahr­hun­dert beson­ders der Erfor­schung von Mas­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on und Mas­sen­kon­sum gewid­met und bil­det dabei eine Ergän­zungs­dis­zi­plin zur Semio­tik.[6] Ein zen­tra­ler Begriff der Rhe­to­rik ist dabei die »Per­sua­si­on« (Über­zeu­gung). Es wird gefragt, wie Kom­mu­ni­ka­ti­on Wir­kung erzielt und über­zeugt – und nicht allein ver­ba­le Kom­mu­ni­ka­ti­on, auch ande­re Zei­chen wer­den hin­sicht­lich ihrer Wir­kung unter­sucht. Dabei wird der Appell­funk­ti­on einer Bot­schaft beson­de­res Augen­merk geschenkt und gefragt, ob sie an Logos, Ethos oder Pathos appel­liert. Ein Logos-Appell wen­det sich an den Intel­lekt, wirbt mit Ver­nunft­grün­den, mit ratio­na­len Argu­men­ten; ein Ethos-Appell wen­det sich an das mora­li­sche Emp­fin­den, wirbt mit den Cha­rak­ter­ei­gen­schaf­ten des Sen­ders, der Glaub­wür­dig­keit eines Pro­duk­tes; ein Pathos-Appell wen­det sich an die Emo­ti­on, ver­sucht Gefüh­le her­vor­zu­ru­fen – all das sind Auf­ga­ben, die sich dem Gestal­ter in sei­ner Arbeit stel­len, er ent­schei­det, auf wel­che Appell­funk­ti­on er den Schwer­punkt legt, um über­zeu­gend zu kom­mu­ni­zie­ren.[7]
• Dar­über hin­aus ist die Rhe­to­rik als Argu­men­ta­ti­ons­theo­rie[8] aus­ge­baut wor­den, die sich auf die Pra­xis des Argu­men­tie­rens aus­rich­tet. Desi­gner sind in ihrer Arbeit zuneh­mend Begrün­dungs­zwän­gen aus­ge­setzt; in der Argumentations­theorie der Rhe­to­rik kön­nen sie für die­se Aspek­te ihrer Arbeit eine fes­te Basis finden.
• Damit in Ver­bin­dung steht, dass Gestal­ter immer auch auf­ge­ru­fen sind, ihre Ideen, Ent­wür­fe, Kon­zep­te, Pro­blem­lö­sun­gen ver­bal zu ver­mit­teln. In die­ser Hin­sicht spielt die Rhe­to­rik als Rede­kunst mit ihrem Wis­sen über Didak­tik und Moti­va­ti­on im All­tag von Desi­gnern eine gro­ße Rolle.
• Erkennt­nis­se der Bild­rhe­to­rik[9] sind gene­rell bei der Bild­ana­ly­se, im Beson­de­ren aber auch bei der Betrach­tung von Bild-Text-Wech­sel­wir­kun­gen hilfreich.