Die fol­gen­de Abbil­dung (Abb. 3) löst das Rät­sel auf und ord­net den Zei­len die ent­spre­chen­den Par­tei­en zu.

Abbil­dung 3

Vor­aus­ge­setzt, der oben for­mu­lier­te Ein­druck sta­bi­li­sier­te sich auch in belast­ba­ren Tests: Was bedeu­te­te das für das Errei­chen der Wir­kungs­ab­sich­ten, die Gestal­ter mit dem Ein­satz sol­cher Gestal­tungs­mit­tel ver­bin­den? In den Design Manu­als der Par­tei­en wer­den expli­zit und impli­zit Wir­kungs­ab­sich­ten for­mu­liert, Wie­der­erkenn­bar­keit, Mar­kanz, Auf­fäl­lig­keit im Wett­be­werb zäh­len häu­fig dazu. Wer­den die­se Wir­kungs­ab­sich­ten tat­säch­lich erreicht? Kön­nen sie erreicht wer­den? Für eine Design­wir­kungs­for­schung eröff­nen sich vor die­sem Hin­ter­grund vie­le span­nen­de Fra­gen. Ver­fü­gen die Gestal­tungs­dis­zi­pli­nen über ein aus­rei­chen­des und eta­blier­tes Metho­den­re­per­toire zur Erfor­schung sol­cher Fra­gen, zur Erfor­schung der Zusam­men­hän­ge zwi­schen Wir­kungs­ab­sich­ten, Gestal­tungs­mit­tel und Wir­kun­gen?[9]

Auf der Grund­la­ge der Gestal­tungs­richt­li­ni­en habe ich Wahl­pla­ka­te unter­sucht, ihre Wir­kungs­ab­sich­ten, die ein­ge­setz­ten ver­bal­sprach­li­chen und gestal­te­ri­schen Wirk­mit­tel und Wir­kun­gen hin­ter­fragt und Pathos-, Ethos- und Logos-Appel­le geprüft. Eine Dar­stel­lung der Detail­aus­wer­tung spreng­te den Rah­men die­ses Essays. Des­halb begnü­ge ich mich damit, eini­ge Schluss­fol­ge­run­gen zur Gestal­tung von Wahl­kampf­me­di­en anzuführen:

• Par­tei­en gehen ver­gleich­bar pro­fes­sio­nell vor wie Unter­neh­men, Gestal­tungs­richt­li­ni­en sor­gen für ­einen ein­heit­li­chen Auf­tritt einer Par­tei. Dabei wird häu­fig expli­zit ver­sucht, ver­änderten Seh­ge­wohn­hei­ten gerecht zu werden.
• Design soll der Per­sua­si­on die­nen. Die Gestal­tungs­mit­tel, die für sich genom­men kei­ne Argu­men­te sind, sol­len die Appel­le an Pathos und Ethos unter­stüt­zen, Gestal­tung kann direkt und oft stär­ker als Ver­bal­spra­che Affek­te ­erre­gen und somit die Glaub­würdigkeit des Sen­ders ­stär­ken. Dies gelingt ins­be­son­de­re dann, wenn Gestal­tungs­mit­tel (wie Far­be, Typo­gra­fie, Bild­ele­men­te) in einer ange­mes­se­nen Wech­sel­wir­kung zum Text treten.
• Design selbst bringt in der Regel kei­ne poli­ti­schen Argu­men­te her­vor, kann aber sehr wohl deren Ver­mitt­lung beför­dern. In einer fak­ten­ori­en­tier­ten Kom­mu­ni­ka­ti­on kann die Gestal­tung den Rezi­pi­en­ten dabei hel­fen, sich Argu­men­ten zuzu­wen­den. Das Design legt dann einen Zugang frei zu den Sach­ar­gu­men­ten, es kann somit einer lang­fris­ti­gen Über­zeu­gung im Sin­ne einer argu­men­ta­tiv gebun­de­nen Wahr­haf­tig­keit för­der­lich sein.
• Gestal­tungs­mit­tel kön­nen aller­dings auch Ethos und Pathos über­be­to­nen und durch ihre stark affek­ti­ve Kraft von Argu­men­ten ablen­ken oder gar dazu bei­tra­gen, den Zugang zu ­Argu­men­ten zu ver­sper­ren oder das Feh­len von Argu­men­ten zu übertünchen.
• Gestal­te­ri­sche Pro­fes­sio­na­li­tät und argu­men­ta­ti­ve Qua­li­tät müs­sen sich also nicht entsprechen.

Vor die­sem Hin­ter­grund wird deut­lich: Das Design hübscht sie nicht bloß auf, es gestal­tet in wesent­li­cher Wei­se die poli­ti­schen Dis­kur­se in einer Demo­kra­tie. Gestal­ter müs­sen sich also ent­schei­den, ob sie ihr Kön­nen in den Dienst von Dem­ago­gie oder dem sach­li­chen Wett­streit von Argu­men­ten stel­len wollen …