Essay
Zur Rhetorik der visuellen Kommunikation
Plädoyer für einen historischen Zugang
Wenn wir nach der Rhetorik der visuellen Kommunikation fragen, müssen wir verschiedene Zugänge unterscheiden:
a) Wo spricht die klassische Rhetorik bereits vom Visuellen?
– Welche Rolle spielen beispielsweise Bilder in der Kunst der Einprägung (memoria)?
b) Wie sehen historische Positionen einer visuellen Rhetorik aus?
– Wie verhandeln die antiken Kunsttheorien (téchne) die visuelle Kommunikation?
– Was schreiben Autoren der frühen Neuzeit wie Alberti bereits zur Rhetorik des Bildes?
c) Wie lässt sich die (nicht-visuelle) Rhetorik auf die visuelle Kommunikation übertragen?
– Lässt sich eine Figurenlehre (elocutio) für die visuelle Kommunikation finden?
Viele Arbeiten zur visuellen Rhetorik stehen in der Tradition von Bonsiepes ersten Analysen Mitte der 1960er Jahre: Sie unternehmen den dritten Schritt ohne die ersten beiden Schritte gegangen zu sein. Auf diese Weise stellen Autoren wie Ehses und Lehn zwar durchdachte und durchaus anwendbare Programme zur visuellen Figurenlehre vor – in der Regel am Beispiel von Werbeanzeigen –, verpassen jedoch, das Erfahrungswissen früherer Konzeptionen mitzudenken. Aus meiner Sicht tut es deshalb Not, in den nächsten Forschungsarbeiten solche noch nicht offen gelegten historischen Zusammenhänge aufzudecken.
Über den Rahmen einer solchen Erkundung habe ich an anderer Stelle[1] bereits folgendes festgehalten:
Die klassische Rhetorik stand für mehr als 2000 Jahre im Kern des wissenschaftlichen Kanons in der westlichen Welt. Die in ihr versammelten Teilwissenschaften verhandeln die Produktion und Ästhetik von Texten, Bildern, Musik und Architektur. Der Großteil der uns bekannten Kunstwerke vor 1800, insbesondere aber Auftragskunst (also Design avant la lettre) wie die Ausmalung der Sixtinischen Kapelle oder die Kantaten Johann Sebastian Bachs sind (auch) nach rhetorischen Regeln verfasst. Doch die Rhetorik stirbt, bevor sie eine moderne wissenschaftliche Disziplin werden kann: Als um 1800 die idealistische Ästhetik ihren Siegeszug antritt, wendet sich die westliche Kultur von den Lehr- und Regelwerken der Rhetorik ab – und damit von ihrer mehr als 2000-jährigen Praxis. Man will sich befreien von den allzu starren Anweisungsästhetiken und Figurenbüchern, man will ungebunden und dem eigenen Genius verpflichtet Kunst treiben. Im Überschwang dieses Befreiungsschlages verschwindet das Fachwissen der Rhetorik von den Lehrplänen und aus dem geistigen Leben Mitteleuropas für etwas mehr als 150 Jahre. Der Begriff »Rhetorik« verliert seine wissenschaftliche Bedeutung und verkümmert zu einem alltagssprachlichen Schimpfwort, mit dem man unlautere »Überredung« meint. Erst Mitte des 20. Jahrhunderts erwacht das Interesse an der Rhetorik von neuem. Nun allerdings steht nicht mehr die Produktion, sondern die Analyse von Medien im Zentrum des Interesses. Die Rhetorik wird im folgenden deshalb auch nicht mehr als lebendiges Regelwissen gelehrt, sondern als Analysewerkzeug. Sie ist nun akademisiert, hat aber an Breite und Umfang erheblich verloren.
Die »Geburt des Designs« in seiner heutigen Konzeption fällt in die oben genannten 150 Jahre, also in eine Phase der Geschichte, in der die Rhetorik als Produktions- und Anweisungsästhetik keine große Rolle mehr spielt. Die Industrialisierung und das Aufkommen der Massenfertigung, die Debatte um die »gute Form«, die ersten Versuche am Bauhaus und später an der Hochschule für Gestaltung Ulm die Gestaltung zu verwissenschaftlichen – alle diese Landmarken der neueren Designgeschichte finden in einem Umfeld statt, das die Rhetorik schlichtweg nicht gut genug kennt, um dem Design einen gesamthaft rhetorischen Charakter zu attestieren. Die ersten relevanten Versuche, über die Rhetorik des Designs zu sprechen – wie der von Gui Bonsiepe Mitte der 1960er Jahre an der Hochschule für Gestaltung Ulm – nehmen dann auch den Umweg über die Figurenlehre, einen heute ausschließlich analytisch genutzten Teilbereich der Rhetorik, und es dauert bis zu den 1980er Jahren, dass Autoren wie beispielsweise Richard Buchanan es wagen, Design selbst rhetorisch zu nennen und auf die allgemeinen Ähnlichkeiten zwischen Design und Rhetorik hinzuweisen. Gleichzeitig erwachen auch in der Kunstgeschichte das Bewusstsein von der Rhetorik historischer Bilder, in der Musiktheorie das Interesse an den rhetorischen Regeln der Barockmusik und in der Architekturtheorie das Bedürfnis der Rückbindung neuere Theorien an rhetorische Architekturtraktate.
Vor diesem Hintergrund leuchtet ein, dass eine Rhetorik der visuellen Kommunikation nicht am Begriff des Designs festgemacht werden darf, sondern sich der anderen Disziplinen und Gattungen bedienen muss, in denen visuell kommuniziert wurde und wird: Wandbild, Kirchenfenster, Altarbild, Teppichgestaltung, Tafelbild, Bühnenbild, Buchdruck, Grafik usw. Erst wenn wir die Geburtsstunde des Grafikdesigns nicht mehr an das Aufkommen der gedruckten Grafik, die Lithografie oder die Professionalisierung der Plakatgestalter knüpfen, sondern weiter zurückverfolgen, können wir in den Vorstufen und Prototheorien der visuellen Kommunikation, in ihren Erzeugnissen und Artefakten, in ihren Praktiken und Poetiken fündig werden und die Spuren einer seit der frühen Neuzeit umfassend wirksamen Rhetorik auffinden und für die heutige Theoriebildung fruchtbar machen.
Prof. Dr. Arne Scheuermann lehrt Designtheorie und ist Leiter des Forschungsschwerpunktes »Kommunikationsdesign« an der Hochschule der Künste Bern (HKB). Seine aktuellen Forschungsthemen betreffen insbesondere Fragen der visuellen Rhetorik – im Gesundheitswesen, in der Terrorismusbekämpfung und in der Entwicklung von Lego. Zudem fungiert er als wissenschaftlicher Beirat von »Sprache für die Form«. Aktuelle Publikation: Scheuermann, Arne; Vidal, Francesca (Hg.): Handbuch Medienrhetorik. Berlin, Boston: De Gruyter, 2017.